Guide : Créez des emails marketing réellement efficaces

L’emailing est un outil marketing particulièrement efficace pour toutes les étapes du parcours client, de l’acquisition à la fidélisation.

Son retour sur investissement de 28.5% en moyenne en fait l’un des canaux marketing les plus importants (source : Monde du Mail). 

Dans ce guide ShopiMind, nous aborderons tous les aspects de l’email marketing : sa structure, ses paramètres essentiels, son optimisation pour votre Délivrabilité et son objectif.

Commençons par revenir sur les sujets qu’il est possible d’aborder dans un email marketing ou une newsletter.

Le fond : De quoi parler dans un emailing ?

La peur de ne pas savoir quoi raconter est l’un des freins les plus courants aux campagnes d’emailing et newsletters.

Rassurez-vous, un email ne doit pas être long. Certains posts sur les réseaux sociaux comme Instagram sont aujourd’hui bien plus longs qu’une newsletter. 

Pour savoir quoi dire, commencez par définir vos objectifs : notoriété, image de marque, transformation, fidélisation, etc.

Ces objectifs peuvent être différents selon la segmentation et doivent répondre à un besoin : pourquoi cette cible voudrait-elle recevoir vos emails ?

C’est seulement après avoir identifié vos objectifs que vous pouvez passer à la réalisation. Chaque email peut éventuellement contenir un objectif secondaire mais doit se limiter à un objectif principal unique.

Autrement dit : ne faites pas une campagne d’emailing parce qu’on vous a dit que c’était bien, faites une campagne d’emailing parce qu’elle s’inscrit dans votre stratégie marketing.

Voici donc une liste d’objectifs courants et les sujets à mixer dans vos campagnes d’emailing pour les atteindre.

Mettre en avant vos produits

• Catégorie de produit
• Produit “du moment”, “à l’honneur”, “du mois” ou “de saison”
• Produits issus d’une liste intelligente

Les produits sont le seul sujet à obligatoirement mixer avec des contenus additionnels.

Mettez-vous à la place de vos clients, vous ne cliquez sûrement pas sur un email qui vous dit “Ceci est un produit. Il est bien. Achetez-le”. Il vous faut une motivation supplémentaire.

Transformer ou fidéliser avec vos offres

• Promotions et soldes classiques
• Programme de fidélité
• Annonce en avant-première de la sortie d’un nouvel article
• Annonce du retour d’un produit très demandé
• Annonce d’un produit ou promotion réservés aux abonnés ou d’une vente privée
• Promotion de très courte durée ou réservée aux premiers acheteurs
• Programme de parrainage, pour acquérir de nouveaux prospects par la même occasion

Il est recommandé de ne pas noyer vos destinataires sous les offres et de les diffuser seulement pour certaines dates clés.

Les périodes comme Noël, le Black Friday ou l’anniversaire de votre marque semblent naturelles mais chaque secteur a des dates additionnelles.

Par exemple, si vous proposez de la soupe de poisson, n’hésitez pas à faire une promotion et sa campagne d’emailing associée à l’occasion de la Journée mondiale de l’océan.

Ici aussi, les produits doivent être en adéquation avec les besoins et les achats précédents de chaque client.

Utilisez pour cela les listes de produits intelligentes de votre éditeur ShopiMind.

Devenir une source d’inspiration, développer votre notoriété et créer de l’engagement

• Produit premium ou produit mystère
• Post le plus engageant de votre réseau social le plus actif
• Meilleures publications de vos partenaires ou de vos clients sur les réseaux sociaux
• Actualités de votre e-commerce
• Actualité de vos partenaires (pour les inciter à parler de vous en retour)
• Possibilité de tester les produits en échantillons
• Jeu concours
• Avis clients les plus satisfaits
• Présentation de votre équipe ou de vos locaux
• Annonce ou debrief d’une participation à événement ou un salon 
• Sondage

Pour cet objectif, il est nécessaire que vos clients sentent un lien se créer entre votre marque et eux. Le storytelling est l’un des moyens les plus efficaces pour y parvenir.

Construire une image crédible d’expertise

• Article de blog, e-book, livre blanc
• Annonce d’un webinar
• Proposition d’aide
• Réponse à une question posée par vos clients
• Tutoriel pour apprendre à utiliser vos produits
• Astuce, conseil ou anecdote liés à votre métier 
• Rubrique instructive avec des informations insolites mais vraies
• Retour d’expérience de clients ou d’influenceurs

Le petit + : Si vous faites une newsletter périodique, conservez le même objectif, et donc la même structure, d’un email à l’autre pour ne pas perdre vos lecteurs.

La forme : anatomie d’un email

Un email est composé de quatre parties distinctes :

Objet de l’email : Le sujet de votre email affiché en boîte de réception

Exemple : “Découvrez notre nouveau catalogue”)

Nom de l’expéditeur : C’est le libellé de l’expéditeur

Exemple : “Mon entreprise”

Email de l’expéditeur : C’est l’adresse email d’envoi de l’expéditeur

Exemple : “communication@email.mon-entreprise.com”

Contenu HTML : Le contenu affiché une fois l’email ouvert 

Le choix de chacune de ces parties joue un rôle important dans la réussite de votre stratégie Marketing et l’optimisation de votre Délivrabilité. 

Entre la réception de l’email et l’action de votre destinataire, il se passe deux étapes.

La première consiste à motiver l’ouverture. Elle s’appuie sur l’objet de l’email et le nom de l’expéditeur. Si vos destinataires n’ouvrent pas votre email, tout le reste de votre travail tombe à l’eau.

La seconde étape amène à une action du client. Cette deuxième étape repose sur le contenu et parfois sur une vérification de l’email expéditeur par le destinataire pour se rassurer.

La première impression : de la réception à l’ouverture

L’objet de votre email

L’objet est le premier élément que vos clients voient dans leur boîte de réception.

Et avant même d’arriver en messagerie, l’objet est vérifié par les différents filtres des webmails et FAI (Fournisseurs d’Accès Internet). C’est un point primordial pour votre Délivrabilité. 

L’objet est considéré comme décisif dans le choix d’ouvrir un email par la majorité des internautes. Il est donc à choisir avec soin pour faire entrer le destinataire dans votre tunnel de conversion. 

Mais attention, capter l’attention et éveiller la curiosité ne veut pas dire qu’il faut faire n’importe quoi, il existe des règles élémentaires à respecter :

• Utilisez les majuscules, les émojis et la ponctuation avec la plus grande parcimonie possible ;
• Annoncez le sujet du contenu clairement ;
• Essayez l’objet personnalisé avec le nom ou prénom du destinataire ou le dernier produit que celui-ci a consulté ;
• Évitez, dans la mesure du possible, l’utilisation de Spams Words tels que “Gratuit”, “Profitez”, “Réduction”, etc. ;
• Respectez une limite de 100 caractères maximum sachant que l’idéal est de se trouver dans une fourchette entre 30 et 50 caractères en moyenne ;
• Placez le mot clé le plus important ou l’information principale au début. La majorité des emails sont aujourd’hui consultés depuis un mobile et certains depuis une tablette. Ces devices n’affichent en effet que les premiers mots de votre objet. Vous n’avez que peu de caractères pour capter l’attention.

Exemple d’un objet efficace : “Offre de rentrée : 20% sur vos Newsletters ShopiMind 🎁“

Exemple d’un objet à éviter : « 🤩🎁 RENTRÉE !!! Promotion INCROYABLE !!! Profitez de -20% sur TOUTES vos campagnes emailing 🎁🤩“

Le petit + : Mettez-vous à la place de votre cible. Regardez dans votre propre boîte de messagerie les emails qui atterrissent en spams, ceux qui arrivent dans votre boîte de réception et ceux que vous ouvrez finalement. Vous avez là une source d’inspiration pour la rédaction de vos propres objets d’emails.

Votre nom d’expéditeur

Ce paramètre a également un impact sur votre stratégie Marketing et votre Délivrabilité. Quelques quatre petites règles sont donc à respecter :

• Utilisez un libellé qui permet de bien vous identifier (Marque / Entreprise / Association etc…) ;
• Respectez un nombre de 25 caractères maximum ;

• Évitez de mettre une adresse email, sa place se trouve ailleurs, dans l’email d’expéditeur ;
• Bannissez les emojis et la ponctuation sauf s’ils font partie intégrante du nom de votre marque.

Votre email expéditeur

L’email de l’expéditeur est un élément clé pour votre Délivrabilité.

Il est fortement recommandé de créer l’adresse et de l’associer à une boite email pour checker les éventuels retours. 

Le choix du pattern avant l’arobase est important (communication@email.mon-entreprise.com), il permet de rassurer l’utilisateur sur l’identité de l’envoyeur et sur la nature des emails. 

Attention à ne jamais utiliser les patterns abuse@[…] et postmaster@[…] pour envoyer vos emails.

Le nom de domaine doit lui aussi être explicite et permettre de vous identifier rapidement. Pour plus de cohérence, le domaine de l’adresse email (communication@email.mon-entreprise.com) doit être le même que celui de votre site web.

Nous vous conseillons fortement de créer un sous-domaine (communication@email.mon-entreprise.com) dédié à l’envoi de vos emails marketing.

Votre e-réputation email se construit en partie sur la partie domaine ou sous-domaine, vous la maîtriserez mieux.

Le petit + : Si vous voulez mieux maîtriser votre e-réputation sur vos différents programmes emails marketing, il est possible de créer un sous domaine par type d’email.

Ex : newsletter.mon-entreprise.com pour vos newsletters et info.mon-entreprise.com pour vos scénarios automatiques.

Le contenu : de l’ouverture à l’action

Passons maintenant à l’intérieur de votre email. ShopiMind vous résume ici les règles d’or pour concevoir les meilleurs contenus emails marketing, optimisés pour la Délivrabilité et l’engagement de votre cible. 

Pour commencer par la hiérarchisation des informations, placez les informations dans l’ordre d’importance : votre sujet principal en premier puis les produits et le sujet secondaire.Faites aussi, dans ce cas, plusieurs blocs distincts. Aérez bien votre email pour faciliter la navigation visuelle.

Le texte

Comme pour l’objet, évitez l’utilisation abusive de Spam Words, d’emojis et de majuscules. 

Personnalisez vos contenus en utilisant les listes de produits intelligentes et les tags courants comme “Bonjour {Prénom_client}”.

Privilégiez des titres courts et accrocheurs. Vos destinataires ne feront pas l’effort d’aller chercher l’information, celle-ci doit venir à eux directement.

Ne perdez pas de vue le but de votre email pour ne pas vous disperser. Même si vous relayez vos articles de blog, ne faites pas de vos emails des articles. 

Quelques lignes impactantes sont plus efficaces qu’un grand paragraphe détaillé. De plus, limiter le texte revient à augmenter l’impact de vos visuels et de vos CTA.

Gardez les contenus longs pour votre site et résumez-les dans vos newsletters. Elles représentent le teaser qui donne envie à vos lecteurs de visiter votre site.

Les liens

Pour chaque objectif, mettez en avant vos boutons ou visuels Call to Action (CTA) : vendre un produit, rediriger sur votre site, faire participer le destinataire à un jeu concours, obtenir son avis sur votre boutique, etc.

Comme vous avez normalement choisi un ou deux objectifs, vous devriez avoir un ou deux CTA, pas plus. Dans le cas contraire, réfléchissez à vos priorités pour ne pas perdre l’utilisateur et disperser les clics.

Les liens supplémentaires peuvent être intégrés sur chaque visuel en fonction de ce qu’ils illustrent : vos produits, une page de promotion ou votre site global s’il s’agit juste d’une image décorative ou de votre logo. 

Insérez vos réseaux sociaux dans le footer et un lien de désabonnement visible et facilement identifiable tout en haut et tout en bas de chaque email.

Vous réduisez ainsi le risque de plaintes ou de mauvaise publicité et vous conformez aux lois françaises et européennes.

Les visuels

Le ratio optimal pour une campagne d’emailing est de 60% de texte et 40% de visuels. 

Bien sûr, si vous mettez en avant des produits, une photo de chacun d’entre eux ou du pack complet est à intégrer dans votre email. 

Vous pouvez varier les types de visuels, de la photo à l’infographie en passant par les icônes pour dynamiser votre design.

Si vous avez le budget ou les ressources nécessaires, intégrez une vidéo. L’interactivité de ce média augmente le taux de clic d’un emailing.

Veillez toutefois à garder le même univers graphique que sur votre site e-commerce pour instaurer une continuité dans le parcours client.

Le petit + : N’oubliez pas d’adapter le code à la Délivrabilité.

Le code généré sur ShopiMind respecte toutes les normes de la Délivrabilité. Vous n’avez donc pas besoin de le retravailler.

Il reste cependant disponible pour les e-commerçants qui souhaitent insérer des éléments non proposés ou imaginer des design atypiques.

Prêt ? 3… 2… 1… Testez !

Pensez toujours à optimiser le rendu pour en améliorer sa perception par vos destinataires. Nous vous recommandons fortement de vous envoyer des emails de test sur votre adresse professionnelle ou personnelle avant l’envoi définitif.

N’hésitez pas à créer plusieurs adresses emails tests chez différents fournisseurs de messageries (Gmail, Hotmail, Yahoo, …).

Si votre email arrive majoritairement en spam, testez différentes parties de votre contenu : l’objet, les différentes parties texte de votre contenu, les images ou les liens, pour essayer de cibler ce le ou les points bloquants.

Vous pouvez aussi tester votre création et obtenir un score de Délivrabilité grâce à des outils en ligne gratuits tels que Mail Tester. 

À vous de jouer !