L’art d’ajuster la pression marketing de votre e-commerce

La pression marketing est l’ensemble des sollicitations marketing auquel est soumis un prospect de la part d’une marque.

Trop faible, elle ne permet pas au prospect de retenir votre nom de marque. Trop forte, elle le désengage. Le juste milieu est un subtil mélange de segmentation et d’ajustements périodiques.

Nous vous avons donc préparé un résumé des bonnes pratiques pour optimiser votre pression marketing.

Mais pour commencer, mettons-nous quelques instants dans la peau de vos clients…

La pression marketing ressentie pas vos clients

Une pression multicanale

Facebook Messenger, Instagram Ads, Google Ads, bannières display, newsletters, notifications push, prospectus, affiches, publicités TV, placements de produits dans les films, … Les stratégies multicanales ont amené vos prospects à être sollicités en permanence.

Quelques soient les canaux de communications utilisés, une sollicitation intensive entraîne chez vos clients une sensation désagréable d’intrusion dans leur intimité. 

S’en suivent le désamour de votre marque, le désengagement et le désabonnement à vos communications.

Dans les cas les plus extrêmes les prospects se plaignent en ligne avec des retombées négatives pour votre e-commerce : déclarations de vos emails en spams, bad buzz sur les réseaux sociaux, bouche-à-oreille négatif, …

Pourtant, une pression marketing bien gérée amène vos clients à l’engagement et la fidélisation. 

L’exemple chiffré du mailing

Selon une étude annuelle de Tedemis, 80% des consommateurs estiment recevoir trop d’emails marketing (source : Commerce.life). 

Vos clients voient en effet plus de 33 emails marketing arriver dans leur boîte de réception chaque jour. Un chiffre bien au-delà de leur limite d’acceptation qu’ils situent en moyenne à 10 (source : Comarketing-new.fr).

Par conséquent, plus de 75% d’entre eux ouvrent moins du quart de ces communications.

Le petit + : La peur des virus est un autre frein à la consultation d’emaillings marketing pour 61% des destinataires. Pensez donc à soigner l’apparence et la Délivrabilité de vos campagnes pour rassurer cette cible.

Pour en savoir plus sur la Délivrabilité, (re)découvrez notre article : “Délivrabilité des emails : checklist des optimisations techniques”

La pression marketing exercée par votre e-commerce

Au quotidien

La gestion de votre pression marketing passe par une bonne segmentation de votre base de données.

Il vous faudra toucher un nouveau prospect 7 fois en moyenne pour le convertir (source : Ekko Media). Bien sûr, une acquisition client est rarement réalisable en un jour. La patience d’attendre une à plusieurs semaines est votre meilleur atout.

Pour être plus efficace, vous utiliserez le retargeting et ciblerez votre prospect sur tout un panel de canaux différents jusqu’à trouver celui qui lui convient le mieux.

Pour en savoir plus sur l’acquisition et la segmentation, consultez nos articles “Comment booster votre acquisition client ?” et “Optimisez vos performances grâce à la segmentation avancée”

Vos clients les plus fidèles quant-à-eux s’attendent à être contactés à intervalles réguliers sur leurs canaux favoris. 

Vos followers non-abonnés à votre newsletter espèrent être sollicités plus souvent sur les réseaux sociaux que par email. Inversement, les abonnés de votre newsletter espèrent recevoir un email hebdomadaire, mensuel ou trimestriel en fonction de la quantité et de la régularité des informations que vous avez à transmettre.

L’optimisation de votre pression marketing dépend donc de votre ciblage qui découle lui-même de la connaissance que vous avez de vos prospects et clients.

En période de forte concurrence

En période de forte pression marketing, les consommateurs sont habitués à être sollicités plusieurs dizaines de fois par jour par les sites e-commerces qu’ils ont visités.

Vous pouvez alors augmenter la pression marketing pour ne pas disparaître de leur esprit.

Une relance panier sera par exemple envoyée 1 heure après que le client ait quitté le site et sera accompagnée d’une réduction à durée limitée. En temps normal, vous auriez attendu 1 journée pour ne pas paraître trop pressant.

Voici la liste des périodes de forte pression marketing qui reviennent chaque année pour les e-commerçants :

• Nouvel an ;
• Soldes d’hiver ;
• Saint-Valentin ;
• Fête des grands-mères ;
• Pâques ;
• Fête des mères ;
• Fête des pères ;
• Soldes d’été ;
• Rentrée scolaire de septembre ;
• French Days ;
• Halloween ;
• Black Friday (et de plus en plus le Cyber Monday) ;
• Noël ;
• Anniversaire du client ;
• Périodes de promotions générales.

Durant ces périodes, vous aurez de grands investissements à faire, notamment sur le display dont les coûts par clic (CPC) augmentent drastiquement.

C’est pourquoi nous vous recommandons de sélectionner parmi ces dates celles qui sont réellement incontournables pour votre e-commerce et de relâcher la pression marketing sur les autres.

En remplacement, définissez vos propres dates importantes, celles qui correspondent à vos produits : anniversaire de votre marque ou anniversaire de la première commande de votre client, sortie d’un produit exclusif, changement de saison, etc.

Vous pouvez aussi piocher dans les journées nationales, internationales ou mondiales dont la liste est disponible sur le site Journée-mondiale.com.

Il en existe pour tous les secteurs et tous les tons de communication : Journée internationale du sport féminin, Journée mondiale de l’océan, Journée internationale du bain moussant, Journée internationale de la cuisine italienne, Journée nationale du sommeil, Journée internationale des frères et sœurs, … 

Enfin, si votre secteur s’y prête, n’oubliez pas les fêtes trop souvent laissées de côté par les marketeurs comme :

• Nouvel an Chinois ;
• Epiphanie ;
• Carnaval ;
• 1er avril ;
• Fête du travail ;
• Fête de la Musique ;
• Fête nationale du 14 juillet ;
• Mois des Fiertés ;
• Journées du Patrimoine ;
• Fête des grands-pères ;
• …

Communiquer sur ces dates renforcera votre image de marque et augmentera le ROI de vos campagnes. Celles-ci ne se retrouveront pas noyées sous le flot des communications de vos concurrents.

Les KPIs à surveiller pour optimiser votre pression marketing

Un suivi multicanal

Si votre stratégie marketing est multicanale, le suivi de votre pression marketing s’en trouve complexifié. Il demeure néanmoins essentiel pour maximiser votre ROI (Retour sur Investissement).

Commencez par lister le nombre de communications que vous soumettez à chaque segment client sur une période donnée (par semaines, mois ou trimestres).

Analysez ensuite la rentabilité de chaque canal pour chacun de ces segments. Vous identifierez rapidement les canaux de communication qui peuvent être supprimés et ceux qu’il convient de renforcer.

Pour finir, restez attentifs aux KPIs qui évoluent dans le temps et vous envoient des signaux d’alertes annonciateurs d’un désengagement massif. 

Pour vos campagnes de mailings :

• Taux d’ouverture ;
• Taux de clic ;
• Taux de désabonnement ;
• Taux de plaintes (nombre de déclarations en spams de la part de vos destinataires).

Sur vos réseaux sociaux :

• Taux de clic ;
• Coût d’acquisition ;
• Nombre d’impressions par internautes ;
• Taux d’engagement (le nombre de réactions, de commentaires et de partages proportionnellement au nombre d’impressions) ;
• Proportions de commentaires ou réactions négatives.

Pour vos campagnes display et SEA :

• Taux de Clic ;
• Coût d’acquisition ;
• Nombre de recherches organiques de votre nom de marque (car certains prospects évitent les liens sponsorisés par peur des virus et souhaitent vérifier l’existence de votre e-commerce par eux-mêmes).

Le petit + : Si votre pression marketing dépend d’une stratégie de Marketing Automation, pensez à vérifier les interconnexions entre chaque scénario. Vous éviterez ainsi de solliciter trop souvent un même client dont les spécificités rentreraient dans les critères de segmentation de plusieurs campagnes déployées en même temps.

Dans ses nombreuses fonctionnalités, ShopiMind propose de configurer des intervalles de temps minimum pour l’envoi à un même client d’un message email, pop-up ou encore Facebook Messenger.

Les indicateurs perturbateurs

Tous les KPIs cités ci-dessus sont à remettre dans un contexte plus global. D’autres facteurs, autres que la pression marketing, peuvent affecter votre taux d’engagement.

Une mauvaise optimisation de la Délivrabilité de vos campagnes emailings, un ciblage trop large ou un contenu marketing jugé peu pertinent par votre cible peuvent aussi impacter votre ROI.

Par exemple, si vous n’envoyez qu’un email par semestre mais que son taux d’ouverture est excessivement bas, vérifiez les points suivants : 

• Votre objet est-il adapté à votre cible ?
• L’heure et la date d’envoi sont-elles optimisées ?
• Votre segmentation est-elle assez poussée ?
• L’information relayée est-elle réellement susceptible de générer des clics ?
• Votre base de données est-elle à jour ?

Conclusion

Avec la multiplication des canaux de communication, la surveillance de votre pression marketing est devenue primordiale pour éviter de sur-solliciter vos prospects et clients. 

Une pression marketing maîtrisée est synonyme d’une augmentation de vos conversions mais aussi d’une fidélisation facilitée, renforcée et durable.

À vous de jouer !