Délivrabilité des emails : checklist des optimisations techniques

La délivrabilité d’un email est le fait que l’email envoyé atteigne la boîte de réception de son destinataire.

C’est donc un enjeu primordial dans la stratégie d’emailing de chaque e-commerçant. Il est en effet préférable que vos promotions et autres newsletters n’atterrissent pas en spams, sous peine de voir le taux d’ouverture dégringoler.

I – Comprendre

1 – Parcours d’un email

Tout email, qu’il soit transactionnel, marketing ou personnel, passe au moins quatre étapes avant d’arriver en boîte de réception :

1. Il est adressé par un Email Service Provider au fournisseur de messagerie (Gmail, Hotmail, Yahoo, Orange, etc.).
2. Le fournisseur de messagerie réalise un premier filtrage en refusant certains emails comme ceux dont la destination est une boîte de messagerie déjà pleine. Ces derniers, qui n’arrivent pas à destination, sont appelés “bounces”.
3. L’email délivré aux fournisseurs passe alors un filtre anti-spam qui vérifie sa fiabilité et sa pertinence pour chaque destinataire. Par exemple, si le destinataire a déjà déclaré un de vos emails comme étant un spam, vos prochains envois seront très certainement directement redirigés dans sa boîte de spams.
4. Suite aux résultats de ces filtres anti-spam, le destinataire reçoit le mail, dans sa boîte de réception ou dans son dossier Spams.

Ce parcours s’effectue en quelques secondes ou quelques minutes selon la localisation des serveurs. ShopiMind utilise des serveurs en France mais aussi dans le monde entier pour garantir une vitesse de livraison minimale.

2 – Taux d’emails délivrés

Le taux de délivrabilité est souvent confondu, à tort, avec le taux d’emails délivrés. Il existe une réelle différence entre ces deux taux qui ne désignent pas la même statistique.

Le taux d’emails délivrés correspond au nombre d’emails envoyés moins le nombre d’emails retournés en bounces. On parle ici à la fois des soft bounces et hard bounces. 

Ces chiffres sont calculés automatiquement grâce aux retours bounces envoyés par les fournisseurs de messageries. Ils ne comptabilisent pas les emails redirigés vers les spams.

Un bon taux d’emails délivrés se situe au-delà de 95%.

3 – Taux de Délivrabilité

À contrario, le taux de Délivrabilité est lui impossible à calculer avec précision. Le nombre d’emails arrivés en Spams n’est pas retourné par les Email Providers.

Une estimation peut toutefois être faite avec le taux d’ouverture par Email Providers.

Exemple : un taux d’ouverture de 30% chez Orange et de 2% chez Gmail sur une même campagne est significatif d’un problème de Délivrabilité chez Gmail. Cela signifie que ce fournisseur considère votre email comme étant un spam.

Les fournisseurs de messageries basent leurs filtres anti-spams sur de nombreux critères que l’on peut regrouper en quatre catégories : l’infrastructure d’envoi, la base de données (les adresses de destination), la stratégie marketing et la réputation du domaine et de l’IP.

II – Améliorer son infrastructure

Pour vos campagnes emailing, il est primordial d’utiliser des serveurs d’envoi sécurisés et adaptés au Mass Mailing avec des IP dédiées ou mutualisées.

Ces serveurs automatisent la gestion des normes d’authentification SPF et DKIM. Celles-ci permettent aux fournisseurs de lutter contre l’usurpation d’identité. Un envoi de masse qui ne respecte pas ces normes ne franchit pas les filtres anti-spams.

Enfin, veillez à harmoniser vos domaines d’envoi, de retour et de redirection des liens. 

Retrouvez plus d’informations sur les domaines dans notre article « Optimisez la Délivrabilité de vos mailings avec votre nom de domaine« 

@ ShopiMind

ShopiMind a rendu accessible la procédure d’authentification DKIM de votre domaine. Vous pouvez également aligner votre domaine d’envoi et de retour et configurer les liens de redirection pour que votre domaine apparaisse.

Concernant les adresses IP, leur gestion est contrôlée par l’équipe Délivrabilité qui répartit les expéditeurs en fonction de plusieurs critères.

Si votre domaine a une bonne réputation et que le volume d’envoi est régulier et important, une adresse IP dédiée peut vous être attribuée. Si le domaine n’a pas encore de réputation ou un petit volume d’envoi qui ne lui permettra pas de construire sa réputation, vous rejoignez un serveur mutualisé. 

Plus vous soignerez votre Délivrabilité, meilleures seront les réputations des adresses IP attribuées.

Chacunes des IPs de ShopiMind fait l’objet d’un suivi quotidien de sa réputation. L’équipe Délivrabilité s’occupe de gérer les éventuels délistages et de vous contacter si vous êtes responsable d’un blacklistage.

Les serveurs sont optimisés pour l’envoi d’emails et régulièrement mis à jour pour conserver une infrastructure qualitative. Enfin, lors de vos envois, l’infrastructure adapte d’elle-même la vitesse de routage, garantissant ainsi une réception rapide.

III – Chouchouter sa base de données

Disposer de listes de contacts saines est la base d’une communication efficace. Il existe pour cela deux méthodes pour obtenir les adresses emails de vos clients :

1. L’Optin : C’est le fait d’obtenir l’accord explicite d’un client ou visiteur pour lui adresser des communications. En général, cela se présente sous la forme d’une petite case à cocher lors de l’inscription. 
2. Le double Optin : Vérifie l’inscription par un email automatique demandant au prospect de valider son adresse. Cela permet de s’assurer que l’adresse est active et que le client a réellement envie de recevoir des emails de votre part. Vous évitez ainsi qu’il vous déplace dans les spams et augmentez le taux d’ouverture et d’engagement en général.

A noter que l’Optin est une obligation légale réglementée par le RGPD tandis que le double Optin est recommandé mais facultatif.

Une fois que vous avez créé votre liste de contacts, il vous faut la soigner. Cela passe par un traitement des bounces, des plaintes et des désabonnements.

Nous vous recommandons fortement d’écarter de vos envois les populations inactives qui n’interagissent pas ou plus avec vos campagnes ou votre site depuis plusieurs mois. 

@ ShopiMind

Pour vous faciliter le traitement des adresses néfastes, ShopiMind a automatisé leur mise en quarantaine. Cela concerne les hardbounces, les destinataires qui ont émis une plainte et les spamtraps identifiés.

La quarantaine est une base dans laquelle sont mises les adresses qui impactent négativement votre Délivrabilité.

Un exemple : un destinataire qui place plusieurs fois un mail dans ses spams verra son adresse mise en quarantaine pour éviter que son fournisseur de messagerie ne considère que tous les emails de l’expéditeur sont des spams.

Depuis votre compte client, vous avez la possibilité de surveiller de nombreux chiffres dont ceux qui concernent la Délivrabilité : taux de bounces, plaintes, désabonnements, et d’ouvertures.

IV – Soigner sa stratégie Marketing et sa réputation

La stratégie marketing est un pilier de la Délivrabilité. On parle surtout ici de segmenter les listes d’envoi.

La segmentation consiste à prendre en considération les différences qui existent au sein de vos destinataires. Un client tout juste inscrit à la newsletter n’aura pas les mêmes attentes qu’un client qui commande trois fois par mois sur votre site. 

Mieux cibler sa base de données avec des contenus qui lui sont adaptés c’est donc favoriser l’engagement (taux d’ouverture, taux de clics et de conversion) tout en diminuant le risque de plaintes.

La segmentation a donc un impact important sur la réputation.

Une fois votre segmentation réalisée vous pourrez aisément ajuster le volume et la fréquence d’envoi pour créer une régularité.

Cet ajustement doit se baser sur vos statistiques retournées : taux d’emails remis, taux de bounce, taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnements, taux de plaintes (mise en Spams par le destinataire). 

Il existe une différence entre les emails qui arrivent directement en spams et ceux qui atterrissent bien en boîte de réception mais qui sont déplacés en spams ou signalés par les destinataires.

Les premiers ne sont pas détectables, les seconds oui. Vous pouvez retrouver cette statistique dans votre compte client dans l’onglet “Statistiques” sous le nom de “Spams”.

Note : Un email respectant les règles de design et de contenu passera avec plus de facilité les filtres anti-spams. Il sera aussi davantage consulté par vos destinataires qui seront plus confiants. ShopiMind vous prépare un article dédié à l’optimisation du contenu d’un email marketing qui sortira très prochainement. 

@ ShopiMind

Chaque expéditeur est libre d’adapter sa stratégie marketing en fonction de sa cible. ShopiMind a néanmoins mis en place un service d’audit pour vérifier son efficience. Les critères principaux (tests du contenu, ciblage et segmentation), peuvent être passés au crible sur demande pour vous fournir des recommandations adaptées.

De plus, l’équipe Délivrabilité utilise un panel complet d’outils de suivi de la réputation. Elle est donc en mesure de vous alerter rapidement si des résultats anormaux ressortent.

Conclusion

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour optimiser votre Délivrabilité. En soignant vos envois et en surveillant vos résultats, vous augmenterez progressivement votre taux d’ouverture.

Ce dernier influençant directement votre taux de clic, vous en déduirez facilement que la Délivrabilité est intrinsèquement liée à votre retour sur investissement.

A vous de jouer !

L’auteur :

Responsable Délivrabilité chez ShopiMind, Béranger est issu d’une formation dans le Web. Il a débuté en tant que développeur email et s’est rapidement spécialisé en délivrabilité.
Depuis maintenant 8 ans, il a pu développer son expertise et pousser la compréhension des règles de filtrages des emails marketing.
Ses deux principales missions sont de vous accompagner sur les bonnes pratiques liées à l’email marketing et d’optimiser les infrastructures techniques afin de garantir la meilleure délivrabilité possible.

Lexique :

Nom de domaine : Nom unique qui identifie un particulier ou une organisation sur internet sans avoir à retenir ou recopier une longue adresse IP. C’est l’équivalent d’une adresse postale physique mais sur le web.

IP : Numéro d’identification de chaque appareil connecté à un réseau utilisant le protocole Internet. Dans cet article, nous parlons de l’IP d’envoi de vos newsletters et mailings.

Fournisseur de messagerie : Type d’hébergeur de messagerie électronique qui met ses serveurs à disposition pour permettre à ses utilisateurs d’envoyer, recevoir, accepter et stocker des courriels qui proviennent d’autres organisations ou d’utilisateurs.

Bounces : Il s’agit des e-mails ne parvenant pas à la boîte mail du destinataire. Cela se produit dans le cas où une adresse mail n’existe pas ou si la boîte mail est pleine. 

Délivrabilité : On parle de délivrabilité lorsque le courriel est arrivé dans la boîte du destinataire.